Peut on lancer un programme d'affiliation dans n'importe quel domaine ?

L'affiliation qui était une technique de promotion prometteuse à l'époque où Amazon en était le porte drapeau est de plus souvent remise en doute car outre le fait que cette technique a généré de nombreux malentendus chez les annonceurs, des comportements peu éthiques et peu transparents du côté des affiliés, comme des plateformes ont découragé de nombreux ecommerçants.

Pour comprendre pourquoi il faut s'intéresser aux conditions nécessaires pour qu'un programme d'affiliation fonctionne sur le long terme.

1ere condition : l'existence de plusieurs dizaines partenaires potentiels.

Contrairement à l'achat de mots clés qui permet de générer du jour au lendemande du trafic sur n'importe quel type d'activité, parce qu'il existe des acheteurs sur tous les segments de marché qui passent par le même endroit (Google) pour identifier des fournisseurs, en affiliation, on ne trouve pas nécessairement de sites partenaires potentiels qui touchent déjà les cibles qui intéressent un ecommerçant en particulier. Si ces sites existent, ce sont souvent les sites de concurrents directs ou indirects qui ne seront pas intéressés par le fait de devenir affiliés. L'affilieur devra donc se recentrer sur les sites de contenu ou de services qui touchent sa cible et en même temps qui ont un minimum de légimité pour assurer la promotion des produits de cet ecommerçant.

Exemples concrets

Si vous vendez des voyages pour la Tunisie sur internet, des centaines de sites affiliés sont éligibles : travelogues des voyageurs qui partagent leurs photos , expérience bons plans, les vrais guides de voyage comme le Routard.fr ou Lonelyplanet, les sections voyages des grands médias qui sont de plus en plus ouvertes à l'affiliation.

Si vous proposez de l'accessoire automobile , la tâche est plus difficile : il existe certes des centaines de sites et blogs sur l'automobile, mais peu dédiés spécifiquement à la vente de pneus. Le défi sera donc globalement difficile à relever. Pour certains produits très particuliers, comme les pneus reshapés , le défi ne sera pas difficile, mais impossible à relever. En revanche, votre problématique serait différente si vous vendiez des pièces détachées pour automobile, car vous pourriez toucher des sites de passionnés d'un modèle précis qui sont presque tous suffisament passionnés pour être capables de démonter le modèle dont ils sont amoureux et changer n'importe quelle pièce. Eux auraient la légimité pour parler de votre offre. On le voit donc sur deux sujets proches les conclusions peuvent être différentes.

2. Votre position dans la chaîne de valeur vous permet-elle de rémunérer des intermédiaires affiliés ?

Les affiliés ont une motivation principale, pour ne pas dire, unique : l'argent.

Plus vous les rémunérez, plus ils passeront de temps à mettre en avant votre offre.

Question à 1 million d'euros : avez-vous les moyens de bien rémunérés vos affiliés ?

Autrement dit : quel est le niveau de commission que vous pouvez vous permettre de leur offrir ?

Exemple concret

Vous êtes Accor hotel

Vous produisez vous même vos nuitées. Vous pouvez donc offrir à vos affiliés 5 %, 10 % ou peut être même 20 % du prix des nuitées (abstraction faites évidement de considérations tout à fait annexes, comme les différences de niveau de marge sur votre différentes marques:-)

Vous êtes booking.com et êtes vous-même un intermédiaire qui vous rémunérez sur une commission (variant entre 5 % et 30 % en général du prix de la nuitée). Conséquence : votre capacité à rémunérer les affiliés est limitée. Offrir 5 % du prix de la nuitée à vos affiliés, soit 25 % à 100 % de votre propre commission est un effort considérable.

Les vendeurs de prestations dématérialisées sont avantagés au jeu de l’affiliation dans la mesure où comme le coût marginal d’un nouveau client est très bas, ils peuvent partager les marges qu’ils réalistent sur les nouveaux clients beaucoup plus facilement que les ecommerçants qui affichent de marges brutes beaucoup plus faibles. Un vendeur de formation en ligne comme Gymglish, reverse donc facilement 20% à 50% du chiffre d’affaires marginal à ses affiliés. Un service de petites annonces ou de rencontres comme Meetic peut reverser 1 à 3 mois le prix de l’abonnement mensuel. Un site d’expert comptable en ligne, comme L-Expert-Comptable peut reverser 10% à 30% du montant des abonnements menuels qu’il facture à ses clients.

3. Vous êtes vous alloué les services d'un professionnel de l'animation de programmation d'affiliation.

Une société ordinaire imagine mal constituer un réseau de plusieurs centaines de distributeurs dans le monde réel sans recruter une personne chargée de les motiver, d'analyser leurs résultats, de chasser les brebis galeuses, de les former aux nouveaux produits, de les encourager à mettre en avant vos produits plutôt que ceux des autres....

Idem, lorsque la société lance une campagne de relation presse, elle ne confie pas cette tâche à un routeur d'email chargé de l'envoi de communiqué de presse. Elle sait qu'il faut qu'elle achète du temps à une agence de relation presse afin que chargé de relation presse la défende auprès des journalistes.

Et pourtant, la même société s'imagine lorsqu'elle se lance dans l'affiliation, qu'elle n'a pas besoin d'un affiliate manager, lorsqu'elle constitue son réseau de prescripteur sur le web et que les affiliés sont s'auto recruter, s'automotiver et optimiser la présence des produits de cette société sur son site.

Un programme d'affiliation a besoin d'un animateur, appelé tantôt affiliate manage , tantôt program manager pour gérer le développement du réseau d'affiliés. Le problème est qu'il faut rémunérer cet affiliate manager et que ces frais-là viennent s'ajouter aux commissions à reverser aux affiliés et aux frais d'utilisation de la plateforme.

Ces différents éléments relatifs à la gestion, au lancement, au recrutement et à la rémunération des affiliés, montre bien que l'affiliation est un outil qui n'est pas naturellement compatible et qu'il faut réaliser un étude préalable précise avant de s'y lancer.